中绿粗粮王：可口可乐为何豪掷26亿元，“喝”下粗粮饮料（二）

有市场：7年运营，布局***的成熟市场资源

从不到1亿的销量，到2015年，“粗粮王”已销售4亿元以上，已经成为中国粗粮饮料的***性产品。无论是在消费者认知产品忠诚度上，还是在市场布局表现上（覆盖中国大多数省市的商超和餐饮渠道）。因此可口可乐饮料品牌营销团队选择中绿“粗粮王”***的市场资源，在此基础上迅速扩张市场。

（粗粮王终端陈列）

有基地：全程品控，中绿上游产业链优势奠定粗粮饮料品质基础

中绿集团是一家集绿色农产品种植、保鲜、深加工及***研发、销售为一体，经国家认定的“农业产业化重点***企业”和“***食品工业***食品企业”，其在国内建立了总面积近60万亩的绿色种植基地，自营基地近30万亩！从土壤管理到种植等环节严格把控，实现规模、效应和成本优势。因此可口可乐选择中绿粗粮王***的粗粮原料供应，确保产品品质。

（中绿集团基地）

迭代消费痛点，可口可乐重塑“粗粮王”品牌，老树换发新春

随着时代变迁，消费结构不断升级，消费群体的中坚力量从早期（09年左右）的四五十岁的中年消费者，到如今的“Z世代”（95后和00后），其消费痛点大为不同。如健康谷物饮料消费偏好上，从单纯的消费健康产品，到购买“健康+时尚+个性……”。

面对新的购买需求，可口可乐接手中绿粗粮王后，做出如下新的“年轻”转变。

1.产品“年轻”：口味创新研发，满足消费者多样化需求

在口味上，不再局限于单一食材的使用，而是开发了多种谷物的搭配组合，如将中华养生智慧和现代***in的谷物、果蔬、草本等巧妙搭配，创造出大麦苗绿豆谷物饮品、紫薯薏米谷物饮品、香柠薏米味复合果汁饮品等5款新式饮品。

（紫薯薏米）

2.品牌“年轻”：“轻养生”对话年轻消费者，满足个性化需求

A.在品牌个性塑造上，从传统老派养生，到时尚“轻养生”。

“粗粮王”饮料品牌营销策划组摒弃旧的相对传统的品牌形象，通过嫁接轻消费者对于“轻养生”（“轻松又时尚的养生”，即要工作也要生活，要健康也要自然舒缓）的养生观念，重塑“粗粮王”品牌，并提出“身心合一的美味关照”这一品牌理念。通过这种对新养生观念的认同感，引发消费者（特别是25-35岁的职场年轻群体）共鸣，培养品牌认同感，从而影响购买决策。

（可口可乐粗粮王：身心合一的美味关照）

B.在品牌形象塑造上，从传统风格，到时尚简约风

“粗粮王”饮料品牌营销策划组直接摒弃之前的传统风格，以更加年轻时尚贴合目标消费群体的审美喜好，让传统养生食品也能更加“潮”、“有个性”，如“粗粮王”LOGO形象变得更加简约时尚；在kv等视觉表现上，颜色的选取更加趋向明快淡色系风格；在产品包装上新加了时下流行的钻石包、宽口PET系列，让产品包装的整体形状线条优美，“高颜值”设计“圈粉”年轻人。

（粗粮王LOGO：传统毛笔字风格VS时尚简约风格）

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