中绿粗粮王：可口可乐为何豪掷26亿元，“喝”下粗粮饮料（一）

2016年3月25日，中绿集团与可口可乐在厦门举行旗下“中绿粗粮王”饮料品牌交接仪式，正式将“中绿粗粮王”饮料业务交接给可口可乐。此次收购堪称***中国食品界一大动作，可口可乐中国计划以约4亿美元（约合26亿）现金全资收购厦门粗粮王饮品科技有限公司100%股权！

（中绿集团与可口可乐签约仪式）

那么“中绿粗粮王”为何能独受饮料界巨头“可口可乐”公司的青睐？这其中奥秘，就由我曾服务过中绿食品的圣美小诸葛001号，为大家讲述下这个***饮品的崛起历史……

有钱景：谷物饮料成饮料市场未来大趋势

圣美食品品牌策划认为对健康的诉求是食品发展史中永远绕不开的点，谷物饮料市场正在驶入飞速发展的通道：2012-2016年复合增长率高达35.8%，相对应的整体软饮料的同期符合增长率仅为12.1%，高下立判！谷物饮料（甚至整个植物蛋白饮料）正在从冷门小品类变成整个饮料行业的热门，而随着消费升级，消费者对于健康的需求日益上升，未来谷物饮料市场规模还将进一步增长。因此，可口可乐选择厦门粗粮王的产品丰富产品线，同时打出了一张健康牌，为中国消费者提供多样化饮料选择。

（2012-2016年复合增长率）

有品牌：品类嫁接，“粗粮王”品牌命名剑指***地位

圣美食品品牌策划主张利用品类嫁接方式，为产品创造购买理由，即：跳出产品做品类，要么做品类，要么创新品类，开辟蓝海，快速突围。“粗粮王”品牌命名从一开始就直指行业地位去的，当然凭借***布局绿色种植基地的***把控优势，中绿粗粮饮料也足以支撑起这个“王”的地位。因此，可口可乐“粗粮王”饮料品牌营销策划团队选择沿用这个品牌命名，通过简单明了的“粗粮王”品牌命名，直接将粗粮品类与品牌名捆绑，并通过“王”来暗示强调地位，降低营销成本，让消费者不再犹豫，购买粗粮饮品，就选择“粗粮王”。类似的操作手法，圣美食品品牌策划在“官井一号”黄鱼（案例详情请戳）以及“名佑培根王”（案例详情请戳）上实施过，并获得一定的市场反响。

（品类嫁接：粗粮+王=中绿粗粮王）

此外，“中绿粗粮王”饮料品牌从2009年诞生之初开始经过7年时间的运营发展，它已经发展成为家喻户晓的粗粮饮料品牌，有了广泛的认知基础-粗粮饮料，选粗粮王。因此，可口可乐“粗粮王”饮料品牌营销策划团队选择中绿的“粗粮王”品牌，收割成熟的消费者资源。

（中绿粗粮王历年海报（部分））